Carlos Audaz University

La publicidad a través de los años: La evolución de la atención...

La publicidad tradicional ha hecho una cosa muy, muy bien en los últimos 70 años. Ha
robado la atención. Lo que quiero decir con esto es que la publicidad fue creada para
quitarle tiempo al consumo de contenidos y trasladarlo al conocimiento de
marcas/productos. Piénsalo así: cuando veíamos la televisión por cable, ¿qué pasaba
cada 7 minutos más o menos? Un montón de anuncios de televisión que duraban entre 4
y 6 minutos.

Mientras leías un artículo en Forbes.com, ¿qué sucedía mientras te desplazabas hacia
abajo? Un anuncio de BMW que ocupa toda la pantalla del ordenador. Si estuvieras
leyendo una entrevista en la revista Sports Illustrated hace 25 años, ¿qué pasaría al pasar
la página? Un anuncio a toda página que desviaba tu atención del contenido que estabas

consumiendo. Lo mismo ocurría si hace 30 años estabas en tu coche escuchando a
Howard Stern. De repente, oías un anuncio de costillas de primera, aunque fueras
vegetariano. Antes nos encontrábamos con innumerables anuncios de diversos lugares
que tenían diversos grados de aplicabilidad a nuestras vidas. Pero las redes sociales y los
servicios de streaming han iniciado el proceso de cambiar el juego por completo.

Piénsalo. ¿Cuánta televisión por cable ves actualmente? ¿Puedes nombrar siquiera un
amigo cercano que no esté suscrito a un servicio de streaming de vídeo? Los estudios
demuestran que cerca del 70 por ciento de los hogares de EE.UU. están suscritos a un
servicio de televisión/película, así que incluso si tienes un amigo que utiliza el cable, es
probable que también utilice Netflix.

¿No te lo crees? Este año, Netflix acumuló más vistas en su plataforma que los
espectadores de la televisión por cable y por satélite juntos. Aunque no he hecho la
investigación por mi cuenta, vivo por el sentido común y prestando atención a la cultura.
El potencial de crecimiento de HBO MAX, Disney Plus, Amazon Prime, etc. y Hulu es
alarmante o emocionante, dependiendo del lado en el que te sientes. Las estimaciones
conservadoras muestran que hasta el 30% de los hogares fueron "cord cutters" ,lo que
significa que se alejaron del cable por completo, en 2017. Eso fue en 2017, ahora
pensemos en esa cifra en 2021.

¿Qué significa todo esto? Significa que los anuncios de televisión están en gran fricción
contra el mercado. Colectivamente estamos viendo menos televisión y pasamos más
tiempo en nuestros teléfonos. El entretenimiento ha seguido evolucionando y, con él,
también la atención humana. Teniendo esto en cuenta, es clave entender algunos datos.

Número 1, esto no es un fenómeno infantil. Sí, la pandemia aceleró el corte de cordón,
pero no es una tendencia nueva. Los medios sociales no son sólo para los adolescentes;
de hecho, no hay "medios sociales". Sólo hay medios de comunicación, un paisaje
mediático que ha cambiado rápidamente. Hoy en día, más del 80% de cada generación
utiliza las redes sociales. Esto significa que es tan probable que tu hijo de la Generación Z
tenga presencia en las redes sociales como su abuela. A Internet no le importa si me
crees o no, no le importa si no estás dispuesto a aprender su lenguaje. Seguirá adelante
sin ti. Por lo tanto, tu estrategia de marketing tiene que evolucionar.

Número 2, los influencers son los nuevos editores en jefe. Usted, como comercializador o
líder empresarial, no puede subestimar la importancia de la cultura de Internet. Eso no
significa que la forma tradicional de hacer publicidad haya muerto, y que debas olvidarte
de los viejos métodos que pueden haber funcionado en el pasado. Lo que sí significa es
que no puedes permitirte el lujo de descartar a estos nuevos creadores que están
perturbando tu espacio. DoggFace208 es un ejemplo perfecto de ello. A lo largo de los
años, Ocean Spray ha gastado millones y millones de dólares para captar menos atención

y relevancia cultural que la que DoggFace208 obtuvo en 1 minuto. Nota al margen,
felicitaciones a Ocean Spray por aprovechar esa atención y sumarse a la narrativa
(profundizaré en ese momento cultural en un artículo posterior).

Como he mencionado antes, la publicidad tradicional roba la atención de lo que el
consumidor realmente quiere consumir. Los ejecutivos de la publicidad lo hacen con la
esperanza de que el consumidor quiera comprar o estar atento a lo que vende. Toma eso
y dale la vuelta, ahora estás dando tiempo a un consumidor que sabes que querrá más
información sobre lo que estás ofreciendo. Mira el panorama general y entiende lo que
está sucediendo en los medios sociales. La mayoría de las plataformas nos dan una única
dinámica de alimentación. La gente está consumiendo contenido de muchas partes
diferentes (individuos, marcas, publicaciones, etc.). Si una marca entendiera cómo hacer
contenido o cómo asociarse con personas influyentes para crear contenido mucho más
nativo y contextual para ese flujo, tendría una ventaja mucho mayor.Cuando un programa
de televisión pasa a un anuncio, se nota. Cuando integras una campaña de marketing,
tanto si lo haces tú mismo como si trabajas con un influencer, puede ser un poco más
fluido. Esa es la cuestión. ¿Cómo se ve esto en la vida real? Colaboraciones y patrocinios
con influencers; apoyo a las cosas y personas adyacentes al público objetivo al que
quieres llegar.

Sobre todo, hay que darse cuenta de que el mercado decide lo que es impactante ahora,
no los ejecutivos en una sala de juntas. Los clientes siempre han decidido lo que les
gusta, pero los anuncios de televisión y los anuncios de radio no han proporcionado a los
ejecutivos de publicidad un circuito de retroalimentación. No proporcionaban una métrica
cuantitativa y cualitativa. Estas métricas, creadas inmediatamente dentro de un entorno de
medios sociales, dan forma a los conocimientos de los responsables de marketing de
medios sociales que pueden utilizarse para educar a las marcas y producir mensajes más
eficaces. La sección de comentarios es importante, lo que me lleva al siguiente punto.

Número 3, es posible que quieras contratar a un estratega post-creativo. Necesitas a
alguien que esté dispuesto a entender todo: la plataforma, el público objetivo y cómo se
relaciona con lo que quieres hacer. Esta persona va a ser un miembro clave en tu equipo,
el que informa de tu estrategia de contenidos. El PCS es una persona que reconoce
dónde está la atención y hacia dónde podría ir.

Los estrategas post creativos prestan atención a los comentarios de los creativos que se
publican. Esto permite que el 20 por ciento del equipo creativo se dedique sólo a crear.
Ahora, pueden crear únicamente para recibir los comentarios del consumidor. Tanto si se
trata de algo estratégico y se ha creado el contenido específicamente para obtener
información sobre las preguntas que se plantean, como si se trata de la casualidad de un
volumen de comentarios que se leen cuando la intención era simplemente dar a conocer
el producto, ahora se dispone de este rico bucle de retroalimentación. Alguien cuyo
negocio consiste en ser oídos de tu marca es completamente imprescindible. Vivimos en
un mundo en el que la mayoría de las marcas se centran en su boca, es decir, en lo que
dicen. Utilizar los medios sociales como herramienta de conocimiento del consumidor es

imperativo, de ahí que el PCS sea tan importante. Sin embargo, el 99% de los
profesionales del marketing no están pensando en esta función.

En última instancia, es importante recordar que el panorama de los medios de
comunicación está en constante evolución.

Las estrategias eficaces en los medios sociales no se construyen de la noche a la
mañana. Requieren paciencia, humildad y mucha empatía. Hay que devolver algo a la
comunidad, encontrar el valor de proporcionar entretenimiento o información; hay que dar
algo de valor a cambio del tiempo que se le quita. Por ejemplo, estoy muy estresado con
que esto haya sido una lectura valiosa de 7 minutos para ti. En resumen, tienes que
pedir/ganar su atención, en lugar de exigirla.

Esto puede sonar aterrador, y contrario a todo lo que te han enseñado. Pero, tienes que
hacer que se trate de ellos. Una vez que enfoques tu estrategia de contenidos con la
mentalidad de dar, en lugar de tomar, estarás listo para proporcionar mucho valor a tu
consumidor final.

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